营销鬼才李峰掌舵 东风悦达起亚如何挣脱低端牢笼

时代周报特约记者 李阳 发自广州

9月16日，原宝能汽车有限公司常务副总裁李峰，赴任现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理，全权负责管理起亚汽车的中国本地生产、销售、企划等业务。

这是东风悦达起亚历史上第一位中国籍的CEO。自2017年销量几近腰斩后便一蹶不振的起亚，迫切需要加速本土化的进展来挽回市场；而有着国内自主品牌和韩系车企双面履历的李峰，无比契合起亚的需求。

对于曾一手率领奇瑞、北京现代光速崛起的销售鬼才李峰而言，深陷在宝能观致泥沼中后，也同样迫切的需要一场胜仗来为自己正名。

但在汽车市场整体下行、产业智电化变革的大背景下，活着就已殊为不易，东风悦达起亚历史上第一位中国籍CEO李峰赴任后，会给日渐衰落的起亚带来怎样的变局？

东风悦达起亚迷失在“以价换市”中

东风悦达起亚自2016年达到年销65万辆的成绩后，便开始了极速下滑之路。2017年其年销滑落至36万辆，同比下降45%；2018年确定产销50万辆的目标，但全年以37万辆草草收场。

2019年，起亚作出年销41万辆的规划，但其7月份销量仅20837辆，1‒7月累计销售172687台，同比大跌近10%。这一数据还是在6月国五切换国六之际，疯狂甩卖国五车型换来的。

面对市场的困境，起亚选择加速全球畅销车型的国产化来破冰突围。起亚前任总经理陈炳振在今年3月的一场试驾会上表示：“从现在开始，东风悦达起亚推出的每一款新车都将专门针对中国市场，以满足中国消费者实际需求。”根据东风悦达起亚规划，将推出5款本土化全新车型，包括新款KX5以及全新K3等。

9月15日，一位东风悦达起亚人士向时代周报记者表示：“选择中国籍的李峰担任CEO也是看中他在中韩双方任职的经历，能更好地加速起亚对中国市场的本土化进程，提升起亚在中国的市场竞争力。”

但有业界人士质疑起亚加大新车型本土化力度有些治标不治本。9月15日，汽车分析师陈尧向记者表示：“起亚最大的困境就是品牌调性过于低端化，一直靠降价打开市场，却没在以价换量的过程中树立品牌价值。”

一个典型的例子就是，K3早在2016年，月销破2.6万辆，创下年销19.34万辆的成绩，跻身轿车销量TOP10。但到了2018年，其表现一落千丈，下滑至7.79万辆。

此外，从早期千里马到后来的赛拉图再到K2、K3、狮跑、智跑、K5都走的是低价路线，即使上市时定的价格略高，上市后也会迫于销量的压力，在终端大降价。

走不出低端化的牢笼，起亚实在难言重回巅峰之日。

事实上，如果回顾起亚历年的发展轨迹，会发现一个有趣的现象，2005‒2008年起亚的失意期，恰好是奇瑞等自主品牌的崛起期；而2016年至今，起亚的销量一直低迷，对应的恰好是自主品牌冲击中高端的高频期。

同样以低价打开市场的自主品牌成了起亚的最大竞争对手，而自主品牌已经开始集体冲击中高端，留给起亚的时间不多了。

营销鬼才深陷宝能观致

毫无疑问，李峰上任后的首要任务就是快速树立品牌形象，在中高端市场中站稳脚跟。但从李峰过往的经历来看，似乎并不太擅长拔高产品地位。

1996年进入汽车行业的李峰，已经摸爬滚打23年，但真正成为汽车风云人物还要从奇瑞开始。

2005年，李峰加入奇瑞汽车，担任奇瑞销售公司总经理，开启了自身的营销神话。

进入奇瑞后，李峰施行了一系列营销措施，为奇瑞搭建了最初的营销框架。奇瑞董事长尹同跃评价道：“在李峰之前，奇瑞没有营销。”

2005年，在李峰的带领下，奇瑞实现全年销量118%的增长，达到18.92万辆；从2005‒2007年的3年里，奇瑞经历从2004年的8.5万辆到2007年的38.1万辆，高达30万辆的跳跃式增幅。

2008年，一跃成名的李峰离开奇瑞，次年加入北京现代，担任常务副总经理一职。营销奇迹再次出现，2009年北京现代销量达57万辆，同比2008年的29.5万辆，增长93%；及至2013年，北京现代更是以103万辆的销量，成为继上海大众、一汽‒大众之后，国内第三个单一品牌年产销过百万辆的汽车企业。

得益于江湖上流传已久的“现代速度”，2013年李峰升任北汽公司总裁，统筹北汽自主业务、北京奔驰和北京现代。

尽管李峰助力奇瑞、北现实现突飞猛进，但无论是奇瑞还是北现，甚至是后来的北汽自主，都遗留了一大弊端，即以价换市，深陷在品牌低端化的困境中难以突围。但显然，廉价的性价比已经不太适合现在智电化变革后的车市行情了。

确实，奇瑞和北现的崛起背后，都正好赶上中国车市的野蛮扩张时代，李峰也一度被认为是“福将”而非鬼才。而无法突破低端品牌的设定在李峰加盟宝能汽车后更加明显。

2018年初，宝能集团入股观致汽车，随后李峰担任宝能汽车常务副总裁兼观致汽车CEO。但始终没能改善观致的惨淡现状。

从2018年7月开始，观致汽车官方不再公布每月销量数据。但乘联会数据显示，观致2018年仅销售6.3万辆，不达预期的8万辆；2019年上半年，观致销量7343辆，不足一万。

以价换市行不通后，福将不再有福气。如今，李峰正式接管迷失在低端品牌中的东风悦达起亚，又能在多大程度上相互成全？

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